2014年，网剧行业可谓“天翻地覆”，投资并购、成立影业公司等频繁的动态提升了行业热度，诸如《万万没想到》等网络自制剧的成功经验，也成为网剧行业颠覆传统影视剧的加速器。面对目前的网剧营销现状，广告主和视频平台方都在寻求新的转型，该如何面对这一变化？笔者认为最好的方法就是先了解行业，从产业链及用户需求维度去观察，只有如此，才会对整个产业有更好的理解。而艾瑞近日所发布的《中国网络剧行业研究报告》中的一张图，便可以让大家看懂整个网剧营销的产业结构。

　　现状：广告主与用户间的闭合链条

　　广告主的最终目的，是希望自己的产品信息能够以最有效的方式传递给目标用户，而用户对广告的接受度，则是广告主衡量广告载体的唯一标准。自2013年以来，依靠网络剧进行的营销，已经发展成为广告主与用户之间的一个闭合链条，这不仅意味着整个网剧营销产业链的日渐完善，也昭示着广告主与用户不再如从前一样呈对立关系。这得益于网络剧这种具有创新性的营销方式，它拉近了整个产业链上游与下游的关系，同时令营销变得更加丰满也极富创意。

　　核心：网剧生产制作方式多样

　　在网络剧的产业链之中，广告主既可以将广告费用直接投向网络剧播出平台（在线视频媒体），也可以将广告费用投向网络剧/影视剧专业制作机构和运营平台。

　　在线视频企业自制（出品）

　　一般以工作室或者独立制片人的形式存在，由在线视频企业为其进行投入，并以工作室或者独立制片人为中心搭建内容生产制作团队进行网络剧的生产制作。对于这部分网络剧，广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，或者投向以植入广告为代表的内容营销。它属于小作坊式运作，因其受制于在线视频企业的投入力度，所以具有一定的局限性。

　　在线视频媒体与专业网络剧/影视剧制作机构联合制作/出品

　　专业网络剧/影视剧制作机构是专注于网络剧或影视剧生产制作、推广发行的专业机构，典型企业是现象级网剧《万万没想到》的出品兼创意制作方万合天宜。

　　对于这部分网络剧，广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，也可以与在线视频企业或专业网络剧/影视剧制作机构进行合作（主要依据哪一方拥有网络剧的版权或者哪一方拥有的版权比例更高），将营销费用投向以植入广告为代表的内容营销。

　　这类企业由于已经产业化经营，自创自制，可以充分发挥自身的能动作用，局限较小，因此在同类营销机构中最具竞争力。但对创新的要求较高，否则容易引起用户的审美疲劳。

　　网络剧运营平台制作

　　平台整合与其合作的编剧、导演、演员等资源，推动网络剧的生产制作，并为内容生产方提供营销、发行等服务，具有典型的平台属性，典型企业是芭乐。

　　对于这部分网络剧，由于其由网络剧运营平台提供给在线视频媒体（运营平台获得广告分成），故广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，也可以与运营平台合作，将营销费用投向以植入广告为代表的内容营销。

　　由于更偏向平台属性，因此具有较强的整合力，资源也相对丰富，但弊端也比较明显——内容来源良莠不齐，因而成果质量也极不平稳，具有一定的风险性。

　　未来：内容为王

　　随着行业生态的逐步成熟，数据迷局的解开，第三方机构的参与，未来的竞争将来更加透明、规范，行业前景也更加明朗。而内容是核心、内容为王，这个概念也在被更多的业内人士所认同，但互联网的基因优势在于技术、运营、创新思维，怎样更具性价比地获取优质内容、如何通过技术手段主导网剧产业的走向，这不仅是网剧制作方的机遇，更是极大的挑战。

【编辑：三昆】

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