第一步：定价

　　大公司往往在定价上面特别有优势，他们能够花大把钱来做市场调研，最后给产品做出来的定价往往是最优策略。但是小公司往往就限于囊中羞涩，没办法在这上面奢侈了。

　　幸运的是，心理学可以助它们一臂之力。

　　在基于认知和行为学领域所展开的种种研究，我们知道某些特定的价格往往会带来奇效，就算你找不出来适合你公司产品的那个最佳平衡点，但是不妨碍你去做各种程度较小，但是威力十足的调整，从而最大化你的收入。所有这一切都无需你再掏一分钱去做调研或者做推广。

　　在本章，你将学习到人们是如何处理数字价值的，也就是如何从你给出的一系列数字中进行选择。

　　利用「魅力定价」

　　在过去的几年时间中，营销世界「魅力定价」的概念红得发紫，也就是末尾数是 9、99、或者 95 的价格。 业绩是可以自己说话的，请看看 Gumroad 的销售情况：

　　当人们都看到的业绩提升，他们往往都归功于数字 9，其实还有另外一方面的因素：左边的数字。

　　策略 1：将左边的数字减 1

　　当左边的数字变化时，「魅力定价」特别管用。3.80 和 3.79 相比，一美分的差别肯定没什么作用，但同样是一美分的差异，如果是 3.00 和 2.99 美元的话就会产生巨大差异。 为什么左边的数字作用这么大？ 因为它涉及我们大脑在处理数字信息，辨别其价值的惯性方式。

　　我们的大脑处理数字信息特别快速，完全是下意识的，我们甚至还没有把数字信息解读完毕，就已经把它编码。Thomas 以及 Morwitz（2005）这么解释道：

当评估 2.99 这个数字大小的是偶，我们的眼睛先扫过的是 2，那么它就立刻把这个数字大小先行做了定位。于是觉得 2.99 比 3.00 要小得多。

如果你的这个数字发音很长，那么人们下意识地会认为这个数字很大，那么你该做什么自然就明白了。 你要选择那些具有较少音节的数字，这样人们倾向于觉得这个价格很便宜。

　　第二步：强化他们的印象

我们的认知起源于我们的印象 -------- 莱昂纳多 达芬奇

　　这个世界上没有什么东西是具有确切含义的。我们对事物的所有理解其实都来源于我们的主观印象。最后，价格也只不过是一个印象。 这对于你来说是一件好事。目前全天下没有什么绝对的标准能够定义出来这个数字是高还是低，这完全取决于人们的印象。

　　在本章节中，你将学习到如何狡猾地左右人们的印象，你将让你的价格看起来更低（在没有修改实际价格的前提下）。

当你的价格旁边出现一个参考价格的时候，人们往往会根据参照物来判断你这个价格的高低。

　　策略 4: 将你的运费和手续费分离出去

　　如果你是在网上卖东西，那么你应该把运费和手续费分离出去。 人们往往会利用你的基础价格来进行比对，而不是完全拿到手的总价。 所以，这样你就更明白怎么做了，旁边放一个较高的参考价，你放上去的价格应该是剥离了运费和手续费的基础价。

　　研究者曾经利用 eBay 的拍卖进行了实验。这是一场音乐 CD 的拍卖会，有两种拍卖方式：

策略 6: 你还可以把这个思路推向极致，也就是把价格平摊到每一天

　　这样一来这个数字就更小，简单的提一下，它往往会再次把你的总价在人们的意识中往下拽一些的。 除了数字本身做文章之外，你还可以通过以下策略来调低数字在人们心目中的位置：

　　策略 7: 将价格摆放在页面的左下角

　　这听起来有点儿奇怪，但真的管用。

研究者发现，去掉逗号也会影响人们对数字的认知，比如 1,499 美金和 1499 美金是不一样的。人们念 1,499 的时候，是 One-thousand four hundred and ninety-nine（一共 10 个音节），人们念 1499 的时候，是 Fourteen ninety-nine（是 5 个音节）。

　　结合上流畅性，人们会倾向于把后者的数字认知的更低。

　　策略 10: 措辞

最大化参考价

　　刚刚介绍的两招都是为了让你降低价格本身的主观判断，同样你也可以把参考价做相应的抬升。

　　策略 12: 谈判时把价格先行抬高一些

　　卖家刚开始的报价在买家那里是一个标尺，不仅如此，这个报价也应该具体到个位数。曾经做过实验，人们竞猜一款等离子电视的真实价格，如果给他们说这款电视的建议零售价是 4998 或者 5012，他们觉得真实价格就是在这两者之间，如果给他们说市场建议零售价是 5000 美金，他们会觉得这个电视真实价格远远低于 5000 美金。