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【数据营销】不要盲目相信数字

2016-04-18 11:38:57 36411

  1、数字广告值得任何企业尝试

  传统商业中,一般利用电视、报纸、杂志等媒介把产品植入用户记忆,然后利用现场促销活动转化用户记忆,获得成交。进入互联网时代后,利用数字媒体,可以直接对用户完成从记忆植入到记忆转化,点击即购买,省掉中间环节,避免因用户记忆周期遗忘导致的广告流失。

  尽管TOB企业面临目标群体过窄,消费决策复杂等因素,在数字广告投放面临难题。但正因为TOB用户的价值高,而数字广告又具备较好的定位功能,在捕捉销售线索方面天然具备了优势,值得尝试。不仅是搜索引擎这样的精准渠道,包括流媒体,DSP,在线视频,甚至是垂直类微信大号,微博,KOL等社交类渠道,都值得深入尝试。

  对于用户价值较低的企业,基于销售目标的数字广告投放需求不大,但仍然可以尝试基于认知目标的数字类品牌广告。比如在视频网站上投放热门的影视剧前贴片,或是借助微信大号植入原生软文,从而与消费者之间保持一种亲切的沟通,而不是赤裸裸的销售。并且这种投入成本并不高,比如借助DSP就可以实现投放视频前贴片,而比较优秀的微信大号也就1~2万。这对有品牌需求的中小企业来说,是一个不错的选择。

  总之,不管是基于销售还是品牌需求,数字广告都值得企业马上尝试。

  2、投放策略必须围绕整体营销策略开展

  尽管数字广告效果很好,能比较准确的找到潜在用户,但这并不代表,他们会购买你的产品。

  消费者的购买决策十分复杂,或品牌,或价格。为了避免广告的过度浪费,投放策略必须围绕整体营销策略开展。比如针对大型的节日促销活动,在投放上要加大力度,因为此时无论是流量的引入,还是转化率,都要比平常好。再比如针对竞争对手发起的营销阻击,即便是流量亏损,也要围绕既定目标去投放。

  企业处于不同的阶段,营销的目标也不同。比如一个新上线的APP,希望快速获取一批种子用户,这时候的投放就要尽量选用精准渠道,从而确保大盘用户的留存和活跃率。数字广告投放只是市场的一部分,所以必须围绕市场的营销规划来开展。

  3、不要盲目相信数字

  做数字广告的,很容易陷入一个误区,盲目相信数字。

  注册,购买,ROI,哪个最重要?有的只看ROI,认为产出比是第一位的。有的看注册购买率,认为这更能体现产品的品牌影响力。

  搜索引擎由于竞争激烈,流量价值高,往往获取用户成本较高,但ROI较好;而一些流媒体,点击价格低,获取用户成本也较低,但ROI也低一些。如何选取?关键还是上面,根据各阶段营销目标来选取。

  另外有些渠道无法准确评估,比如应用市场,这时候只能看趋势,但是不能说看不到精确的数字我就放弃应用市场。再比如搜索引擎的效果,很可能受到其他品牌广告和各类CPC广告的综合影响。

  有一些渠道短期效果不好,很可能就会被放弃,但实际渠道本身的用户质量不错,效果不好可能是因为前期试错不到位,不能盲目相信数字。

  从web,wap,app,微信等各渠道用户是怎么来的,对外广告和内部活动的效果如何区分,这些都是我们需要去深入挖掘的。数字是投放广告的关键,但是盲目相信数字就会让我们失去正确判断的方向。

  4、决策要快

  传统广告投放需要做计划,然后逐步执行,整个过程比较长。但数字广告投放,决策要快。

  我曾经在夏季策划过一个大型的营销活动,在一周内做好了所有的广告图,落地页,素材有多套,落地页有A/B测试。在接下来的一个月全面出击,从搜索引擎,网盟,导航,垂直网站,全面投入,不断优化投放环节,效果不错。

  像针对一些热点的投放,必须快速做决策,不然热点一旦过去,再投放效果就差很多。

  如同传统行业一样,互联网行业也存在淡季和旺季,比如说金九银十。在行业景气时,要大力投放,一口气投完;而不景气时,就要马上做调整,决策要快。

  5、理解媒介

  不同的媒介,用户群体都不同。QQ的用户比较年轻,所以推广游戏和社交产品不错,但电商就差一些。

  不同的媒介,流量分发也不同。比如搜索引擎最大的流量还是搜索框,包括APPSTORE也是。比如腾讯新闻属于传统的资讯推荐,大家看到的都一样,而今日头条属于个性化的资讯推荐,大家看到的不一样。流量分发机制的不同,导致其流量大小的位置不同,包括投放的落地形式也不同。

  一般来说,投放数字媒体,优选大媒,品牌媒体。比如像朋友圈,不仅体现在其覆盖的用户数极其海量,还因为朋友圈的素材要求与展示样式非常精美,更符合品牌传播的要求。再比如优酷视频前贴,接近电视广告的海量用户和沉浸式感受,无疑是一种非常好的数字媒体。

  不同的媒介要做好搭配,比如用视频和朋友圈广告做曝光,用搜索引擎做收口。

  数字媒体的价格一直在涨,既有广告商的原因,也有竞争导致的。为了低价获得优质流量,就需要寻找新的媒介。从微博,到微信,再到各类社交视频媒体,新的数字媒体层出不穷,要勇于尝试。

  6、交给专业的第三方

  数字广告投放只是市场工作中很小的一部分,涉及到相应的媒介选择,投放技巧,包括与社交网络传播相应的创意策划,视频制作等,都可以交给专业的第三方来做。

  市场还是要专注于销售线和品牌线,深入了解用户,还有竞争对手,广告投放的事情,没必要花太多时间。毕竟数字广告也是花钱的事,而不是一本万利。

  微信,自媒体,网红,视频社交已经崛起,从微信朋友圈的品牌广告尝试开始,将会有更多的数字类品牌广告形式诞生,尤其是网红视频植入,包括视频电商,数字媒体将不再只是一个销售渠道,其在品牌传播的路上将走的更远,或许不远的将来,超越电视广告。

  而基于销售的数字广告投放,必然是继续高歌猛进,一往无前。

【编辑:三昆】
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