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【案例分享】5个产品营销中的细节问题

2015-02-27 15:06:09 40938

  今天的内容,是笔者最近在一些产品和营销事件中关注到的——“我认为是问题的问题。”提出来,希望给这些品牌带来改进建议,同时也想给大家的实践带去一些思考和印证。

  1、牛奶的新鲜度

  

  一罐在任意超市都容易买到的“鲜牛奶”。

  为了让用户能更好地感受其“鲜度”,品牌想到“用时间丈量新鲜”的文字,配合一个“时间标尺”的设计。这可以说是一个典型的“视觉锤”(画面锤子+语言钉子)。

  BUG正出现在这个设计中,“标尺”作为画面“锤子”配合“丈量新鲜”的语言“钉子”,就能把“新鲜牛奶”敲打进顾客的心智吗?问题的关键是“标尺”很难让人在第一眼就联想到“时间”,相同诉求下,一个圆形表盘会更容易让用户理解。

  由于用户对产品外观的第一反应是画面而非文字,所以用“标尺”去诠释文字“丈量新鲜”是犯了位置颠倒的错误。

  改进建议:

  产品包装应重视用户的视觉“习惯”并做到简洁。尝试变成一个半圆形的表盘设计?

  2、牛奶的Slogan

  

  聊到牛奶,我们再来聊聊特仑苏。

  该品牌的Slogan你肯定知道——“不是所有牛奶都叫特仑苏”,究其原因,花在此处的营销费用应该不会比“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”少太多。

  那么问题来了:

  如果说“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”是做了一个清晰的产品定位——“礼品”,“不是所有牛奶都叫特仑苏”就没有一个明确的指向性,它需要用户展开思考,并配套更多的广告词(专属牧场、3.3克优质乳蛋白),才能让大家理解原来意指高端品质。

  更重要的一点是:这句话容易造成一个认知局限,即容易将特仑苏品牌捆绑在“功能体验”上,影响到该品牌向用户关系纬度的价值延伸。

  

  克里斯坦森在《创新者的窘境》中有这样一张图(PPT左侧),显示的是在任何行业,技术发展一旦越过其拐点,就不再是线性增长而是指数级增长。越过拐点意味着技术将以极快速度成熟普及,在功能上创造差异的可能性也就越来越小。

  基于此宇见认为:在拐点之上和之下的品牌应使用不同的价值表达方式。成熟行业应以强调品牌的情感体验为主基调,功能体验只是成熟品牌的阶段性策略。

  事实上只有极少数品牌适合强调功能体验,比如还没有越过技术拐点的领导品牌,像电动车行业的特斯拉。

  回到特仑苏,牛奶是成熟行业,今天用户喝到的产品从功能上没有太多差别,“专属牧场”“3.3克优质乳蛋白”不仅是功能体验,还是用户不可感知的功能体验。试问:有多少用户会去参观你的牧场?谁能说清楚自己到底喝到了3.3克还是4.3克的“优质”乳蛋白?

  

  值得庆幸的是,该品牌似乎意识到这个问题并开始策略转变。最近特仑苏将营销Campaign的主题切换至——“99个更好计划”,相应提出了“找到属于你的营养,从特仑苏开始”,开始强调与用户的情感连系,这是一个非常明智的转变,很有可能带来销售增长。

  改进建议:

  舍弃“不是所有牛奶都叫特仑苏”,并将营销聚焦于品牌带给用户的情感价值,以及与用户的独特关系上。

  3、咖啡的服务功能

  

  太平洋咖啡的微信号做得不错。该帐号打通了微信支付,提供了一系列以CRM为中心的服务,应时应景的产品与主题活动也较多。

  实际上,很多品牌还没有意识到从CRM角度来运作微信号的必要性,而过分强化了其媒介属性。太平洋咖啡在这一点上是领先的,现在的设计有较强的O2O导向性,如果按化妆品行业来说,这个KPI的设定应该就是要获得更高的“靠柜率”(从手机端引导到实体店)。

  有一个细节值得注意:在“随时随地”这个服务板块中,有一项“卡路里计算”。按动这个按钮我们将去到下边这个页面:

  

  这里问题不少:

  1、信息过载:过多的文字和略显复杂的图表,还夹杂了英文、括弧和“鲜忌廉”这样的专业词汇(喝了这么多年咖啡,也只能去问百度)。

  2、与服务指向不对应:导航里说“卡路里计算”,在页面中变成了“查阅不同容量之饮料的营养资料”,这将造成用户的信息焦虑:到底要给我看什么?是字还是表?我要查的卡路里是图表中的哪一项?前边那个SIZE单位是什么?营养资料?

  3、操作复杂:至少要3步,与其让用户逐一勾选,不如直接选择饮品就得知不同杯型和加奶情况下对应的卡路里值。

  改进建议:

  重新审视,此功能到底要解决用户的什么问题?

  如果是感知卡路里的多、少,就需要一个“正常人每天摄入量”的参考值;即便如此,相信大部分人也不会对“我今天还应摄入多少卡路里”有判断。其实这个功能无非是提醒大家可选择热量较多或较少的饮品,因此一个按热量从高到低的饮品排序会更直接清楚。

  另外应尽量避免使用专有名词和图表,因为这些通常都和“品牌人格化”矛盾。技术逻辑只适用于底层,在前端它必须被还原得更人性化。

  4、网站改版

  

  虎嗅网是我喜欢并常用的网站,去年末该网站做了一次改版。

  虎嗅的定位在该网站中写得清楚,是——“用户可参与的商业资讯与观点交流平台。”这个定位非常重要,创造出“用户可参与”的模型恰恰是该网站起步飞速的主因。

  从这个定位看,改版带来的一些改变就值得商榷。比如,在首页导航位置,原本的“看点”“观点”被折叠进了一个叫“资讯”的菜单。这违背的是“用户可参与”这个定位。

  按照普遍认知,“资讯”代表的是专业媒体、是PGC、是新闻事件,它不能为用户可参与的“UGC”带盐,更不能为自媒体的“观点”带盐。虎嗅网的价值侧重于基于资讯的观点,而非资讯。所以这个提法在潜移默化中妨碍了用户对其定位的理解,也可能会疏离与作者之间的关系。

  另一个比较显著的问题,是在首页导航明显位置突出了“用点”这个板块。

  

  这是一系列新、奇、酷、趣的产品发现。很科技,很前瞻,但问题同样是违背了网站的定位。这好像是你来到星巴克,他们问你“要不要试一下我们新推出的麦香鸡腿堡?”

  当然我们可以找出很多合理逻辑证明:产品发现本身也是一种资讯。但用户不会想要证明,这是不是“他们认为应该是的商业资讯和观点”才是关键。

  少即是多,而多即是少。

  短期看,这个板块可以带来更多流量,让数据美观;但长期看,则将导致虎嗅的“人格”在与其它新媒体的对比中变得模糊。宇见认为,一个品牌只能代表一种确定的价值,这种价值应该有一个明确的边界。与定位不符的内容将会冲淡品牌,让品牌失去焦点。如果确实看好这类型内容,应该尽早考虑以一个区隔化的板块,甚至品牌,来单独运营。

  改进建议:

  舍弃“用点”,将首页导航中的“资讯”还原为“观点”“看点”。

  5、酒店电梯的卡槽设计

  

  年前去外地给企业做培训,合作伙伴给我订了一家离公司较近的酒店。巧的是那几天刚好读到一篇跟酒店有关的文章,里面有这么一段:

  “当年腾讯的金牌产品经理来北京,入住他以前住过的酒店,晚上一起吃饭,他随口说起,这家酒店一定是换了管理公司。因为从进入房间开始,他‘核心动线’上的所有体验都降低了品质。拖鞋的底薄了,牙膏换了品牌……在‘核心动线’上节省成本,其实就是逼走用户。”

  我倒愿意这么理解,如果一家酒店提供的是某种体验,那么“核心动线”实际上从跨进酒店就开始了。

  我入住这家酒店有个问题,在进入电梯需要刷卡的设计中,他们在按键下方放了一个很不起眼的卡槽,既不容易被发现,且位置较低,插卡的方式,不如“刷卡”的方式更能方便携带了多件行李的用户。

  改进建议:

  产品的每个细节上都应该有较强的用户立场。换一个更好的刷卡方式?

【编辑:三昆】
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